Пример интервью с экспертом

Ставить цели - это полезно

23 мая в рамках Дня предпринимателя в Иванове состоялся семинар Игоря Манна. Было очень заманчиво задать несколько вопросов практику маркетинга. Игорь Манн – один из самых авторитетных маркетологов-практиков в России.  Автор семи книг о маркетинге, партнер известного издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер».

 

— Игорь, рады приветствовать Вас в нашем городе. И первый вопрос будет про Иваново: сейчас активно обсуждается возвращение городу Иваново его исторического названия — Иваново-Вознесенск. Есть ли в этом смысл с точки зрения маркетинга?

— Одно название проблемы не решает, тем более что кардинально оно не меняется. Название — это часть продвижения. У меня есть четкие ассоциации с вашим городом — Город невест, Текстильный край. Вопрос в том, что будет дальше. Будете ли вы претендовать на статус, например, 25-й столицы России, столицы духовного возрождения. Я знаю, что Иваново — это самый студенческий город. Иваново-Вознесенск — самый студенческий город… уже диссонанс, не складывается.

— Вы часто акцентируете, что нужно быть оригинальным. В регионах быть оригинальным легче — меньше конкурентов, меньше примеров для подражания. Почему же тогда в провинции маркетинг слабее, чем в столице?

— Чем меньше город, тем больше шанс быть оригинальным. Взял и сделал то, чего больше ни у кого здесь нет. Не важно, увидел ты это за границей, в Москве или вычитал в умной книжке. Но в силу отсутствия опыта и нежелания рисковать люди этого не делают. Первая причина: уровень образования и уровень конкуренции здесь ниже, соответственно и выпендриваться нужно меньше. И вторая причина: боязно. Когда ты делаешь что-нибудь оригинальное, то ты пан или пропал. В Москве, если ты пропал, быстро можно найти другую работу. А в Иванове не так уж велик шанс найти работу в компании, которая даст тебе возможность экспериментировать и распоряжаться маркетинговым бюджетом.

— Какие из современных маркетинговых ходов должны войти в учебники?

— Ребрендинг «Билайна». Лучше них в России, по-моему, ребрендинг никто не сделал. Эти желтые полоски. Я думаю, что они получили возврат тех инвестиций, которые сделали. У них отличная сквозная визуальная идентичность.

— Покупка Абрамовичем футбольного клуба — это хороший рекламный ход?

— Поменять логотип, придумать слоган может каждый второй в этой аудитории. А купить «Челси» — даже если мы все скинемся, вряд ли нам хватит денег. Поэтому я всегда за то, чтобы в учебники входили идеи, которые другие люди могут повторить, а не те, которые вызывают зависть.

— Антиреклама — что это?

— Задача рекламы в том, чтобы ее заметили и прореагировали. Антиреклама — это та реклама, на которую люди не обращают внимания, которую пролистывают влет. Еще можно сказать, что антирекламой может считаться реклама, которая создает отрицательный имидж для компании. Но это неоднозначно, можно процитировать: «Пусть говорят, что хотят, лишь бы говорили». Упоминание всуе имени компании для многих на руку.

— То есть скандал как элемент маркетинга?

— Из-за перегруза информации все сложнее привлечь внимание. И вдруг ты шокируешь, и тебя начинают обсуждать. Это заметно. Недостаток — это может испортить репутацию. Вопрос в том, нужно это компании или нет. Есть реклама-шок хорошая, «Бенеттон» на этом прославился. А есть реклама ниже пояса, и это никому не нужно. Можно создать эффект шока, но при этом соблюдать приличия.

— Игорь, пользуясь случаем, задам пару вопросов про журнал «Свои». Иногда приходится слышать, что плохо читается название журнала.

— Логотип мне ваш нравится, не меняйте. Но вот лежат несколько номеров, можно подумать, что это разные журналы. Здесь черное, тут белое, там цветное. Нет сквозной визуальной идентичности. Должно быть понятие фирменного блока — и когда лежат, и когда стоят. В издательстве «Манн, Иванов, Фербер» мы используем квадратную скобку и белый цвет обложки для издаваемых книг.

— Журнал «Свои» является рекламной площадкой. Ваше мнение, интересный контент добавляет эффективности рекламе?

— Конечно. Во-первых, интересное наполнение журнала удлиняет срок его жизни. Соответственно, продлевается воздействие на аудиторию. Во-вторых, возникает эффект посева: ты прочитал статью в журнале, написал это в блоге, журнал цитируется и живет. Я всегда говорю, контент — это король.

— Какая у вас мечта?

— У меня нет мечты, у меня есть цели. Как только у меня появляется мечта, она оцифровывается и превращается в цель. Все очень просто. Мечтать, на мой взгляд, вредно. Ставить цели — это полезно.